Agences de com vs freelance : comment payer le juste prix ?

Que ce soit dans le domaine de la publicité, du marketing, de la communication événementielle ou de la production audiovisuelle, le coût de nombreuses prestations courantes peut varier de un à vingt pour les annonceurs, parfois plus. Alors, à qui s’adresser pour des prestations de qualité au juste prix ?

Les prix pratiqués par les agences : le règne de l’arbitraire ?

Rares sont les agences qui proposent des prestations packagées à prix fixes dans l’événementiel, l’audiovisuel et la publicité. La raison généralement invoquée est que chaque cas de figure est unique et nécessite l’élaboration d’un devis sur mesure.
En réalité, les tarifs pratiqués sont largement élaborés « à la tête du client ». Une agence aura tendance à rogner sur ses marges pour servir ses « petits » clients ou pour conquérir de nouveaux clients (quitte à se rattraper dans la durée une fois le client fidélisé…), et au contraire à surfacturer ses prestations à ses clients grands comptes, considérant que plus une entreprise est prospère, plus elle a les moyens de consacrer un budget conséquent à sa communication.
Par ailleurs, les agences doivent financer un certain nombre de charges fixes et variables (locaux, frais de gestion, salaires, rémunération d’associés ou d’actionnaires…) qui les rendent moins compétitives que des freelances ne supportant pas ces charges, même quand elles fournissent exactement le même travail. La nécessité de financer ces charges explique en partie pourquoi les agences pratiquent des prix plus élevés que les freelances pour les mêmes prestations, y compris quand elles sous-traitent les prestations qui leur sont confiées à des freelances lorsqu’elles ne disposent pas des ressources en interne.
Enfin, les agences de communication investissent pour répondre à des appels d’offres (notamment en faisant travailler un plus ou moins grand nombre de freelance pour élaborer leur réponse). Ces investissements, étant consentis à perte pour chaque appel d’offres perdu, sont en fait financés par les marges pratiquées sur les prestations effectivement réalisées pour d’autres clients. De sorte qu’on en arrive à ce paradoxe : moins une agence remporte d’appels d’offres, plus elle est contrainte de dégager des marges importantes et donc de pratiquer des prix élevés auprès de ses clients existants.

• Recourir à un freelance est-il pour autant la solution ?

Le freelance : bonne ou mauvaise solution ?

Faire travailler un freelance en direct pour des prestations de communication est souvent une solution économique pour les entreprises. Sans parler des plateformes généralistes telles que Linkedin, de nombreuses plateformes spécialisées permettent aux annonceurs de rechercher et d’entrer en relation avec des graphistes, vidéastes, photographes, illustrateurs, motion designers, monteurs, concepteur-rédacteurs, scénaristes ou planners stratégiques indépendants, moyennant une commission relativement faible reversée à la plateforme (en tout cas très en-deçà des marges pratiquées par les agences).

• Est-ce pour autant la panacée ?

D’abord, il est difficile d’évaluer a priori le coût exact de la prestation d’un freelance. L’immense majorité des freelance affiche un tarif/jour et non un tarif packagé pour une prestation complète. Et comme deux freelances ne passeront jamais autant de temps l’un que l’autre pour délivrer une même prestation, le client annonceur devra de toute façon en passer par un devis pour connaître le prix réel d’une prestation qu’il souhaite confier à un freelance.
Ensuite, même lorsqu’elles délèguent les prestations qu’elles réalisent pour leurs clients à des freelances, les agences de communication et de marketing jouent un rôle d’intégrateur et d’interface pour le client, apte à coordonner une équipe et garante de la bonne livraison de la prestation, qui justifie pour partie le montant élevé de leurs honoraires.
Ce n’est pas forcément indispensable ni même utile pour une prestation simple mettant en œuvre une compétence unique, ou plusieurs compétences sans qu’il soit nécessaire de coordonner les contributions de chacun.
Cela le devient dès lors qu’on parle de prestations complexes impliquant plusieurs métiers et compétences. Par exemple, un graphiste indépendant pourra mettre en page une annonce publicitaire, mais il ne définira pas la stratégie de communication et ne proposera pas les textes de l’annonce (accroche, body-copy, etc.). Il faudra donc que le client souhaitant se passer d’une agence assure lui-même ces prestations connexes ou les confie à d’autres freelance, tout en assurant lui-même la coordination des différentes prestations.

Quelles perspectives d’évolution dans les 5 ans à venir ?

Pour toutes les raisons évoquées précédemment, et sous la pression des directions des achats qui cherchent – c’est leur rôle – à rationaliser les coûts pour leur employeur, le marché semble aujourd’hui mûr pour des solutions hybrides, à mi-chemin de l’agence de communication traditionnelle et de la prestation de freelance.
Ces solutions peuvent revêtir différentes formes. Il peut s’agir :

• d’un groupement de prestataires,
• de prestations de consulting en communication (généralement assurées par une seule personne) visant à la constitution d’équipes ad hoc temporaires, spécialement formées pour répondre à des problématiques d’annonceurs mettant à contribution différents métiers et compétences,
• ou encore de réseaux de talents et de collectifs plus ou moins informels fonctionnant selon le modèle de l’apport d’affaires mutuel.

L’avenir dira si ces nouveaux genres de prestataires sauront se faire une place de choix sur le marché en pleine mutation du marketing, de la communication d’entreprise et de la communication de marque.